Het effect van stopen met adverteren

Long-Term Impact on Brand Health

Les Binet, hoofd Effectiviteit bij adam&eveDDB, heeft onlangs een essentieel onderwerp onder de aandacht gebracht dat bij elke marketeer weerklank vindt: de langetermijnimpact van het stopzetten van reclame, vooral tijdens economische recessies.

Merken die een jaar lang geen reclame meer maken, verliezen gemiddeld 10% aan marktaandeel, wat na twee jaar kan oplopen tot 20% en na drie jaar maar liefst 28%.

Een aanzienlijke hoeveelheid onderzoek, waaronder een recent onderzoek gepubliceerd in de Journal of Advertising Research, onderstreept een verrassende waarheid: het stopzetten van reclame kan leiden tot substantiële en blijvende schade aan de merkherkenning en het marktaandeel. Deze studie, uitgevoerd door onderzoekers van de Universiteit van Zuid-Australië, actualiseert eerdere bevindingen met een focus op de gevolgen voor merken die een jaar of langer stoppen met adverteren. Het onderzoek analyseerde 22 verschillende Amerikaanse consumentenproducten in de periode 2010-2015, waarbij de nadruk lag op verschillende categorieën, maten en aankoopfrequenties.

Merken die een jaar lang geen reclame meer maken, verliezen gemiddeld 10% aan marktaandeel, wat na twee jaar kan oplopen tot 20% en na drie jaar tot maar liefst 28%. Dit onderzoek vergroot ons begrip en verleent geloofwaardigheid aan eerder bewijsmateriaal over het geleidelijke verval van merkwaarde bij gebrek aan reclame.

Het tempo van de daling varieert afhankelijk van de merkomvang en de trends in marktaandeel vóór de reclamepauze, evenals van de industriële sector. Consumentenproducten die minder vaak worden gekocht, vertonen een grotere daling in marktaandeel na een reclamepauze van drie jaar. Mel Edwards, de Global CEO van Wunderman Thompson, waarschuwt: “Het donker worden maakt merken kwetsbaar, en mensen kunnen je merk ruilen voor iets anders.” Ondanks dit wijdverbreide inzicht kiezen merken er vaak voor om reclame te onderbreken om verschillende redenen, zoals het vergroten van de winst, het voorkomen van vijandige overnames of strategische portfoliobeslissingen.

Een krimpend klantenbestand en een afnemende gemiddelde klantloyaliteit vormen gevaren op de lange termijn, vooral omdat de meeste inkomsten afkomstig zijn van occasionele kopers. Merken die streven naar een stabiel of groeiend marktaandeel moeten plannen maken voor voortdurende reclame-investeringen. Grotere merken met een groeiend of stabiel marktaandeel kunnen een periode van niet-reclame beter doorstaan dan kleinere merken of merken die al een daling in marktaandeel ervaren.

Kortom: dit onderzoek is een wake-up call voor adverteerders. Het benadrukt het cruciale belang van het handhaven van een consistente reclame-aanwezigheid, vooral in uitdagende economische tijden, om de merkgezondheid en het marktaandeel op de lange termijn veilig te stellen.

 Klaar om strategieën aan te passen voor succes? Deel uw mening met ons op: info@imlounge.nl

 Schrijf je in voor onze newsletter for insights : https://imlounge.nl/subscribe/

 Bron: https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/63/2/172?s=03

#MarketingStrategy #BrandHealth #Advertising #MarketShare #ConsumerBehavior